by Tuba ÖZBOL

Yıkıcı yenilik kelime anlamı olarak kimine göre olumlu kimine göre ise olumsuz bir anlam ifade etmektedir. Sürekli devinim içerisinde olan günümüz dünyasında hizmetler ve ürünler açısından bakıldığında bu kavrama uzak kalan kuruluşlar piyasada tutunamaz ve silinmeye mahkûm olurlar. O halde; yıkıcı yenilik bu alanda kafa yoran ve başarılı işler ortaya koyan şirketler için olumlu bir anlam taşımakta ve başarının basamaklarını birer birer çıkmalarını sağlamaktadır diyebilir miyiz?

Öncelikle yeniliğin ne anlama geldiğine bakalım. Yenilik, belirli alanlar ve sınırlara bağlı kalmadan, birden fazla etmeni bir araya getirerek anlamlı bir bütün oluşturmaktır. Tamamıyla değişmek değil dönüşüm odaklı olmaktır. Bir yeniliği ortaya koyabilmek için ise şirketlerin belirli riskleri göze alabilmeleri, tüm fırsatları ve eksikleri görebilmeleri, bu eksikler doğrultusunda adım atarken cesaretli olmalarını gerektirir. Havalimanlarında kullanılan bulut teknolojileri, robotlar, tarama sistemleri gibi hayatımıza giren yenilikler insan-makine-süreç üçlüsünün rahat ve hızlı işlemesini sağlamaktadır.

Köklü ve başarılı marka ve şirketler sihirli bir değnek sayesinde bulundukları yerlere gelmemişlerdir. Yenilik bir süreçtir ve üzerinde sürekli düşünülmesi ve geliştirilmesi, farkındalık yaratması ve hem kuruluşlar için hem de ürün ya da hizmeti alan kişi için faydalı olması gerekir. Çoğu şirket ve marka rekabet gücü elde etmek için bünyelerinde yeniliklere gider. Fakat her yenilik başarılı olmayabilir. Örneğin, son yıllarda havalimanlarındaki gürültüyü önlemek adına yapılan “Sessiz Havalimanı” uygulaması karşımıza yenilik olarak çıksa da uçağa son çağrı anonslarının yapılmaması birçok müşteri şikayetlerini beraberinde getirmiş ve bu yeniliğin tam anlamıyla başarılı olmadığı ortaya çıkmıştır.

Şirketlerin kalbi olan ve en önemli yerinde konumlanan yenilik kalıcılık ve rekabetin sağlanması noktasında itici bir güç görevi görmektedir.  Fakat hızla gelişen teknoloji dünyamızda artık şirketler ve markalar için sadece yenilik yapmak yeterli olmamaktadır. Bu noktada ‘yıkıcı yenilik’ kavramının ortaya çıktığını görüyoruz.

Yıkıcı yenilik yaklaşımımdan ilk olarak 1995 yılında saygın bir dergi olan Harvard Business Review’de bahsedildi ve Harvard Business School profesörü Clayton Christensen, disk sürücüsü endüstrisi üzerine yaptığı araştırmasında yıkıcı yenilik terimini kullandı. Yıkıcı yenilik var olan bir ürün ya da hizmetin daha ucuza pazara sürülmesi ile pazardaki nispeten daha pahalı muadilinin yerini alması olarak tanımlanabilmektedir. Burada önemli olan nokta yerleşik ve köklü şirketlerin yüksek karlılık konusuna daha fazla yoğunlaşıp diğer segment müşterilerinin ihtiyaçlarını göz ardı etmesi sonucunda, bu eksikliği gören ve o müşteri segmentine uygun hizmet ve ürün sunan şirketler yıkıcı bir etki gerçekleştirmiş olurlar.

Peki her yenilik yıkıcı mıdır? Bir yeniliğin yıkıcı olması için hangi özellikleri içermesi gerekir?

Bu noktada yıkıcı yenilik kavramını sürdürülebilir yenilik ile karıştırmamak gerekir. Sürdürülebilir yenilik; halihazırda var olan bir ürünün, yönetimin, hizmetin mevcut müşteriler için daha iyi bir duruma getirilmesi ve bunun devamlılığının sağlanabilmesidir. Örneğin, bir arabanın daha az yakıt tüketmesi, plastiklerin doğada yok olabilen plastiklere dönüştürülmesi gibi… Sürdürülebilir yeniliğin ekonomik, sosyal boyutu olduğu gibi çevresel boyut açıdan da değerlendirilmektedir. Sürdürülebilir yeniliğin çevresel boyutu; doğaya zarar vermeden kaynakları tüketmeden ortaya yeni bir ürün (mal ya da hizmet) çıkarmaktır. Çünkü sürdürülebilir yenilikte amaç sadece yaşamsal ve ekonomik fayda sağlamak değil aynı zamanda dünyadaki kaynakların geri dönüştürülebilir şekilde gelecek nesillere aktarılabilmesine de olanak sağlanmasıdır. Bu sebeple şirketlerin, bir ürün ortaya koyarken minimum malzeme kullanması, doğa dostu ve geri dönüşüme uygun malzemelerin tercih edilmesi, enerji sarfiyatında olabildiğince aza indirgenmeye çalışması gibi kriterlere sahip olması gerekmektedir.

Yıkıcı yenilik ise yeni pazarların ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Yıkıcı ürünler daha basit ve daha ucuzdurlar ve çoğunlukla yıkıcı yenilik, bir tehditten ziyade bir fırsatı temsil etmektedir, standart dışıdır ve değer yaratır. Her yıkıcı yenilik için başarılı olacak sonucunu çıkarmak doğru olmaz. Fakat bu fırsatları görüp doğru uygulamalar yapmak şirketlerin piyasadaki yerini sağlamlaştırmaktadır.

   Dünyamız her geçen gün değişiyor ve gelişiyor. Bu değişime biz insanların uyum sağlaması gerektiği gibi şirketlerinde uyum sağlaması gerekmektedir. Aksi takdirde var olan ürün veya hizmetlerini arada fark olmasa dahi daha ucuza üreten bir şirket yüzünden pazardaki payından olabilir. Ürünün veya hizmetin daha ucuza maliyeti hem şirket içi kârın artması hem de pazarda oluşabilecek yeni rekabetin önlenmesini sağlar. Örneğin amazon sadece online kitap mağazası olarak pazara girmişti. Fakat kısa süre içinde yaptığı yeniliklerle yıkıcı bir etki oluşturarak sektörü baştan aşağıya değiştirdi. Alibaba global ticareti daha ucuza ve kolay olacak şekilde tasarladı. Apple iphone ürünü ile mobil telefon tanımını değiştirdi. Artık bir akıllı telefonumuz var ise neredeyse profesyonele yakın fotoğraflar çekebiliyoruz ve ekstra bir kamera almamıza gerek kalmıyor. Telefonlarımızla birçok fonksiyonu daha ucuza ve kolay ulaşabiliyoruz. Airbnb konaklama sektöründe daha kolay ulaşılabilirlik getirdi. Netflix sadece film cd kiralama şirketi iken bugün birçok yapımın yapımcılığı ve daha nice yapımcıların filmlerini ortak bir platformda daha ucuza ve daha kolay ulaşılabilir hale getirdi. Ve diğer rakiplerini piyasadan eledi. Aynı zamanda yeni bir pazar alanının oluşmasını sağladı. Bu tür şirketler günümüzde altın çağlarını yaşıyor olabilirler fakat her zaman kendi pazarlarında lider değillerdi. Apple ilk Iphone ürününü tanıttığında Nokia’nın neredeyse her evde bir telefonu vardı fakat değişime ayak uyduramadı. Akıllı telefonların birçok fonksiyonu varken Nokia telefonların sadece arama ve mesaj özelliği vardı. Bu da Nokia şirketinin yıkıcı yenilik etkisinden kaçamamasına sebep oldu ve şirket çok ciddi darbe alarak iflasa sürüklendi.

Havacılık sektörüne baktığımızda yıkıcı yenilik kavramı birçok alanda ortaya çıkıyor.  Havacılıkta yıkıcı yenilikten iş modellerinde, uçak üretici firmalarda, her yolcunun havayolu hizmetini kullandığı süreçteki temas noktalarında verilen hizmetlerde gibi çok geniş yelpazede uygulandığını söyleyebilmek mümkün.  Havaalanı hizmet süreçlerinde kiokslar, yapay zeka, blockchain gibi yıkıcı etki yaratabilecek uygulamalar kullanılarak bu süreçlerin hızlı ve tatminli bir şekilde gerçekleştirilmesini sağlıyor. Bu sayede zaman ve maliyet tasarrufu sağlanmasının yanı sıra personel ihtiyacını da daha az seviyeye indirilmesi sağlanıyor.

Southwest, geleneksel havayolu işletmelerin hakim olduğu piyasada iş modelinde değişikliğe giderek ortaya düşük maliyetli iş modelini çıkarmıştır. Geleneksel havayolundan farklı olarak lüks olma algısının önüne geçilmiş, daha sık aralıklarla daha fazla koltuk sayısı arttırılmış, ikincil hava limanları kullanılmış, uçak içi yiyecek- içecek servisi ücretli hale getirilerek maliyeti en aza çekip en düşük fiyattan hizmet vermeyi amaçlayarak yeni bir iş modeli oluşturmuş ve geleneksel havayolunu tercih edemeyecek müşterilere hizmet vermiştir.  Bu sayede her segment yolcunun kolay ve daha ucuza hizmet almasını sağlayarak yıkıcı bir etki oluşturmuştur.

Geleneksel havayoluna ait bir yolcu uçağının iç tasarımı;

Düşük maliyetli havayoluna ait bir yolcu uçağının iç tasarımı;

Örneklerini verdiğimiz birçok şirket düşük maliyetli olma, globallik, kullanılabilirlik ve kolay erişilebilirlik özellikleri sayesinde birçok yerli şirketin iflasına sebep oldu ve pazardaki diğer rakip şirketleri iflasa sürükledi. Yenilik kelime anlamı olarak kulağa ne kadar güzel gelse de değişimi kaçıran birçok şirket için kabusa dönüşebilir ve diğer şirketlerin uyguladığı yıkıcı yeniliklere maruz kalıp pazardaki payını kaybedebilir. Şirketler piyasada hakimiyet elde etmek, rekabet gücünü arttırmak ve geri kalmamak için tüm karar zincirlerinde yıkıcı yenilik kavramını göz önünde bulundurmalıdırlar.

Kaynakça

Markafikirleri (2022) https://www.markafikirleri.com/inovasyon-nedir/

Özçakmak, F. (2016). Yıkıcı teknolojilerin tespiti. Ankara.

Tan, A. E. (2021). Herkes için havacılık derneği. https://herkesicinhavacilik.com/2021/09/16/havalimani-kiosklari-ne-ise-yarar

TRT Haber (2020). https://www.trthaber.com/haber/turkiye/havalimanlarinda-sessiz-terminal-donemi-basliyor-461209.html

Yılmaz, A. (2020, NİSAN 2). medium.com: https://medium.com/@solidinovation/havacılık-ve-i̇novasyon-jim-collins-good-to-great-isimli-klasik-kitabında-iyi-şirketlerin-bir-75a08b790b61

Görseller: pexels.com