by Sara KAYA

Etnografi Nedir?

Etnoloji, ethnos (halk) ve logia (bilim) olmak üzere iki kelimeden oluşmaktadır. İnsanı konu alan bilim dalı olarak bilinmekte ve iki kısma ayrılmaktadır: Entnografya ve Etnoloji. Etnografya ise ethnos (halk) ve graphein (yazmak, betimlemek) kavramlarından oluşmakta ve temeli yunancaya dayanmaktadır. Etnografi, yapılacak olan araştırmanın öğrenme, hatırlama ve keşif etme amacıyla soru sorması, not alması ve değerlendirme yapmasıdır. Ancak temel olarak kelime anlamı “İnsanlar hakkında yazmak” olarak ifade edilmektedir.

Bir çalışma yapılırken gözlem ve katılım yapılması etnografinin bir parçasıdır. İncelemeyi planladığımız topluluğu veya bir grup insanı incelerken gözlem yaparak veya topluluğa katılım gösterek elde ettiğimiz bilgiler konusunda farklılıklar söz konusu olmaktadır. Bunun içinde araştırma yapılması planlanan topluluğa dahil olarak öncelikle topluluğun bir üyesi gibi davranmak araştırmanın niteliği açısından önemlidir. Topluluğa dahil olmanın yanı sıra etnografik bakış açısıyla değerlendirmelerde bulunulmalıdır. Ancak o topluluğun sizi kabul edebilmesi için uyum sağlamalı ve saygı gösterip empati yapmanız gerekmektedir.

Etnografik bir Çalışma

Marlo Morgan’ın Aborjinler ile toplantı yapmaya gittiğini sandığı hikayesini anlattığı “Bir Çift Yürek” kitabında da bahsettiği gibi zamandan ayrı bir şekilde yaşayan bir topluluğa dahil olabilmek için fiziken ve gerektiğinde bakış açısı olarak değişmesi ve gelişmesi gerekliliğini ortaya koymuştur.

Morgan yaptığı gözlemlerin yanında onlara katılmaktan çekinse bile bundan geri durmamış aynı zamanda bir topluluğu anlamak ve değerlendirmek için kitaplara veya tarihe bakmak yeterli olmamaktadır. Kültürü yerinde gözlemleyip katılım sağlamak gerekmektedir.

Netnografi Nedir?

Netnografi, dijital alanda etnografik bir bakış açısıyla değerlendirme yapmaktır. Netnografi, internet ortamı ve sosyal medya içinde ortak değerler çatısı altında veya kültürlerin bir araya getirdiği toplulukların incelenmesine denilmektedir. Bu incelemelerden ortaya çıkan veriyi ise bilgiye dönüştürerek faydalı kullanım alanlarına sunulabilmektedir.

Etnografik araştırmalarda olduğu gibi netnografik araştırmalarda da katılımın sağlanmasına ve gözlem yapılmasına ihtiyaç vardır. Araştırmacı, topluluğun değerlerini dikkate alarak davranmalı ve bu bağlamda araştırmasını yapmalıdır. Kısacası topluluğun sizi kabul etmesi için toplulukla empati kurmanız gerekmektedir.

Dijital çağın gelişmesiyle Kozinets (2002) yaptığı çalışmalarında netnografik bir inceleme yapılabilmesi için bir süreç tanımlamıştır. Bu süreci aşağıdaki gibi sıralayabiliriz.

1)      Giriş

2)      Veri toplama ve inceleme

3)      Güvenilir yorumlama

4)      Araştırma etiği

5)      Üye denetimi

Netnografik Çalışmalar

Netnografik çalışmalar şirketler için verileri veya toplulukları inceleyerek ortaya yararlı bilgiler çıkarmaktadır. Değer yada amaç için internet ortamında buluşan topluluklara “sanal gruplar” denilmektedir. Netnografik araştırmalara örnek olarak, Saygın ve Ersoy (2020) araştırmalarında Facebook’ta gruplar kurarak grup üyelerinin satın alma davranışlarını ve odaklarını incelemişlerdir. Grupların lider odaklı olduğu yada tema odaklı olduğu 48 grubu inceleyerek ortaya çıkarılmıştır. Üyelerin bu gruplarda güveni oluşturduğunda liderlerin satın aldırma gücü olduğu da araştırmalar ışığında görülmektedir.

Aydın (2021) tarafından yapılan bir diğer araştırmada ise sosyal medya platformlarından Instagram ve YouTube uygulamalarında yapılan paylaşımlar tüketime nasıl yol açmaktadır? sorusundan yola çıkarak netnografik bir araştırma yapmışlardır. Bu bağlamda elde edilen verilerden tematik bir analiz çerçevesi oluşturulmuştur. Bu çerçevede halihazırda paylaşım yapan dokuz adet içerik üreticisini incelenerek tüketicileri nasıl etkileyebildiklerine odaklanılmış ve bunun  için tematik analizin birimleri oluşturulmuştur. Bu birimler

·         Kimlik/statü ve prestij kazanma

·         Takipçi: tüketerek var olma

·         Takipçi yorumları: bağımlı bilinç meselesi

·         Sanalda görünür olma-yeni bir kimlik

·         Ürünlerin sunumu ile bir yaşam tarzının satılması

·         Dil/gösterge/ anlam olarak ifade edilmektedir.

Havacılıkta Netnografik Araştırmalar

Kuruluşlar instagram gibi platformları toplumun algılarını etkilemek için kullanmaktadır. Smith, Kimbu ve Cohen (2021) yaptıkları bir araştırmada toplumun algılarını etkileyen erkeklik ve kadınlık imgeleriyle ilgili hegemonik (üstünlük) kavramları incelemiştir. Havacılık sektörünün instagram kullanımında var olan normatif cinsiyetçi varsayımlarını ortaya çıkarmak için feminist bir post-yapısalcı yaklaşımdan yararlanmıştır. Kozinets’in sunduğu süreç içinde verileri doğrudan kopyalayarak paylaşımları gözlemlemişlerdir. Daha sonra araştırmaların çevrimiçi platformda alan notu alarak elde ettiği veriler ise gruba katılarak gözlemlerinden ortaya çıkarılan verilerden oluşturulmuştur.

KLM, Emirates, Qantas ve Virgin Atlantic havayollarının instagram postlarını inceleyerek cinsiyetçi bir bakış açısı olup olmadıklarını araştırmıştır. Ortaya çıkan sonuç da ise hosteslerin nesneleştirmeye dayalı görseller paylaştığını ortaya çıkartmıştır. Havacılıkta hegemonik bir bakış açısının sunulmadığı araştırmalar ışında görülmektedir. Havayolu organizasyon imajlarının çalışanları cinsiyete dayalı şekillerde nasıl tasvir edebileceğini ortaya çıkaran bu makale, sürdürülebilir kalkınma hedefi olan toplumsal cinsiyet eşitliğinin sağlanmasına katkıda bulunmaktadır.

Tüm bu bilgiler ışığında sadece havacılık özelindeki gelişim değil tüm sektörlerin sosyal medyadan netnografik bakış açısı ile elde ettiği veriler ile ortaya konan bilgilerin işletmelerin atacağı yeni adımlarda yol gösterici ve yönlendirici olduğu görülmektedir.

Kaynakça

1.      Örnek V. S. (1971) “ Etnoloji Sözlüğü” , Ankara Üniversitesi, Dil ve Tarih-Coğrafya Fakültesi Yayınları: 200, syf. 80-84.

2.      Ingold, T. (2014) “That’s Enough About Ethnography!”, HAU-Journal of Ethnographic Theory, 4 (1): 383-395. Available online at https://www.haujournal.org/index.php/hau/article/view/hau4.1.021

3. Morgan M. (1990) “Bir Çift Yürek” Klan Yayınları, 21.baskı https://tweet.monster/books/tr/M/Marlo%20Morgan%20%20Bir%20%C3%87ift%20Y%C3%BCrek.pdf

4.      Nakip M. Gökmen A. (2022) “ Netnografinin Muhakemesi Ve Pazarlama Araştırmalarında Kullanımı” Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi, İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, ISSN: 2149-1658 Cilt:9 Sayı:3 s.2158-2179 Volume:9 Issue:3 p.2158-2179, https://dergipark.org.tr/tr/pub/makuiibf/issue/73543/1097390

5.      Belz, Frank Martin ve Baumbach, Wenke. (2010). “Netnography as a Method of Lead User Identification. Creativity and Innovation”. Management 19 (3): 304-313.

6.      Kozinets, Rober V. (2002). “The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities”. Journal ol Marketing Research 39 (1): 61-72.

7.      Aydın, C. (2021). Sosyal medya ve tüketim kültürü perspektifiyle Instagram ve YouTube üzerine netnografik bir çalışma. Hacettepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.

8.      Smith W.E. Kimbu A.S. Cohen A.de J. & S. (2021) “ Gendered Instagram Representations in The AviationIndustry”JournalofSustainableTourism, https://doi.org/10.1080/09669582.2021.1932933

9.      Saygın, E., P., Ersoy Arca, N., F. (2020). Dijital Kabile Kültüründe Satın Alma Davranışını Etkileyen Grup Dinamiklerini Anlamaya Yönelik Netnografik Bir Araştırma, İşletme Araştırmaları Dergisi, 12 (1), 281-303.

    Oyunlastırma.co (https://www.oyunlastirma.co/makale/gamfed-gonullulerimiz-yazdi-pazarlamanin-gizli-oyunu-netnografi-arastirmalari-ve-oyunlastirma/)

Görseller: pexels.com, tr.wikipedia.org